Lexikon der Marktforschung


Ad-Click

gibt an, wie oft ein Anzeigenlogo angeklickt wurde, um die damit verlinkten Informationen abzurufen.


AdView Time

Zeitraum, in der ein bestimmter Werbeinhalt für eine bestimmte Zahl von Nutzern sichtbar war (Nutzerminuten).


Antwortitems/Antwortkategorien

Bei standardisierten Fragebögen gibt es festgelegte Antwortalternativen, aus denen sich der Befragte eine oder mehrere auswählen kann, die seiner Meinung entspricht oder am nächsten kommt. Standardisierte Antworten sind besser vergleichbar und auswertbar. Siehe dazu auch die Stichworte: Offene Frage, halboffene Frage, geschlossene Frage.


Ausschöpfung Brutto-Stichprobe, Netto-Stichrobe, neutrale Ausfälle

Die Ausschöpfung ist der Quotient zwischen tatsächlich realisierten,auswertbaren Fällen (Fragebögen, Telefon-Interviews,Internet-Interviews) und maximal aus der Stichprobe erzielbaren Fällen.
Dabei erhält man die maximal erzielbaren Fälle, indem man die Zahl der Elemente (Adressen, Telefonnummern) in der Stichprobe nimmt und diese um die darin enthaltenen Nicht-Zielpersonen vermindert. Die Nicht-Zielpersonen, die man im Lauf der Kontaktierung der Adressen feststellt, nennt man neutrale Ausfälle. Die ursprüngliche Stichprobe (inklusive der neutralen Ausfälle) heißt Brutto-Stichprobe. Die um die neutralen Ausfälle verminderte Stichprobe heißt Netto-Stichprobe.
Beispiele für neutrale Ausfälle:
Wenn man 10.000 Telefonnummern zufällig gezogen hat und es stellt sich heraus, dass davon 1.000 Anschlüsse gar nicht geschaltet sind, dann ist die maximal erzielbare Fallzahl aus dieser Stichprobe 9.000, die nicht geschalteten Telefonnummern stellen neutrale Ausfälle dar.
Wenn man 5.000 Einwohneradressen bekommen hat und es sind 11 Personen verstorben, dann sind diese 11 neutrale Ausfälle, also Nicht-Zielpersonen.
Würden alle Elemente der Nettostichprobe ein Interview gewähren, wäre die Ausschöpfung der Studie 100 %. Nun gibt es aber immer auch unter den Elementen der Netto-Stichprobe solche, die man nicht befragen kann. Das liegt größtenteils daran, dass sich Personen aus verschiedenen Gründen weigern, ein Interview zu gewähren. Da die Ausschöpfung der Stichprobe einer der wichtigsten Qualitätsfaktoren für die Studie insgesamt ist, wird sie meistens im Verlauf und im Nachgang des Projektes im einzelnen analysiert. Bei CATI-Studien wird diese Tabelle realtime von der CATI-Steuerungsoftware erzeugt und steht den Studienverantwortlichen online zur Verfügung. Bei quotierten Studien sind diese Tabellen für jede einzelne Quote erforderlich, um sofort Maßnahmen ergreifen zu können, wenn in einer Teilgruppe ein Problem erkennbar wird.



Absolut
einzeln
Absolut
Summe
Prozent
Anzahl Adressen in der Stichprobe
(Bruttostichprobe)
 3.000100,00

   
Davon neutrale Ausfälle   
Kein Anschluss unter dieser Nummer145 4,83
Fax- oder Modemanschluss78 2,60
Nummer gehört anderer Person101 3,37
Zielperson ist verstorben4 0,13
Zielperson gehört nicht zur Zielgruppe128 4,27
Summe der neutralen Ausfälle 45615,20
Anzahl einsetzbarer Adressen 2.54484,80
=Nettostichprobe 2.544100,00
Davon tatsächliche Ausfälle   
Grundsätzliche Verweigerung421 16,55
Verweigerung zu diesem Thema89 3,50
Abbruch während des Interviews34 1,34
Zielperson spricht unzureichend deutsch7 0,28
ZP während Feldzeit nicht erreichbar189 7,43
Kein Zugang zu Zielperson erhalten43 1,69
Zielperson ist überfordert12 0,47
Summe der tatsächlichen Ausfälle 79531,25
Realisierte Interviews 1.74968,75
Ausschöpfung  68,75
Auswahlverfahren

Durch Auswahlverfahren wird bestimmt, nach welchen Regeln aus einer Stichprobe oder einer Teilstichprobe eine einzelne Zielperson zu ermitteln ist. Meist sucht man Auswahlverfahren, die die Zielperson unverfälscht zufällig bestimmen. D.h. insgesamt hat jedes Element der gesamten Stichprobe oder der Teilstichprobe die gleiche Wahrscheinlichkeit, ausgewählt zu werden.


Buttonartige Werbefläche in einer Online-Publikation. Es gibt statische Banner, ohne Link zur Website eines Werbetreibenden, und interaktive Banner mit Link.


Birthday-Schlüssel Last-birthday-Schlüssel Next-birthday-Schlüssel

Auswahlverfahren zur Ermittlung einer einzelnen Zielperson z.B. innerhalb eines bereits ausgewählten Haushaltes. Es wird genau diejenige Person im Haushalt befragt, die entweder als letzte Geburtstag hatte oder die als nächstes Geburtstag hat und die ansonsten alle Kriterien der Zielperson erfüllt (z.B. über 18 Jahre bei Wahl-Umfragen).
Durch dieses Verfahren wird ein besseres Abbild der Grundgesamtheit erreicht: Nicht diejenigen, die sich grundsätzlich für ein Interview bereit erklären oder die in der Regel ans Telefon gehen (laut Statistik gehen in deutschen Haushalten nach 18 Uhr fast 70 Prozent Frauen ans Telefon) oder sich sehr gut mit dem Thema der Umfrage auskennen werden befragt, sondern auch diejenigen die sich weniger gerne bereit erklären oder die über dieses Thema weniger informiert sind. Auch Varianten dieses Verfahrens werden verwendet.


Business to Business/B2B

Befragungen, die sich an Unternehmen als "Zielpersonen" wenden. Innerhalb der Ziel-Unternehmung wird natürlich eine bestimmte Person gesucht, die meistens durch ihre Funktion beschrieben wird. (Beispiel: Interviewe Finanzvorstände der 500 größten deutschen Unternehmen.)
Die Adressen für die Erhebung stammen entweder aus Kundendateien oder dem Branchenbuch oder speziellen Unternehmens-Datenbanken. Meist wird die Stichprobe nach Gruppen unterteilt (Quoten, Stratifizierung), z.B. nach Branchen oder nach Unternehmensgröße, gezogen. Häufig sollen z.B. die "big 500" vollständig in der Stichprobe enthalten sein, weil man eben gerade an den Aussagen der großen Unternehmen besonders interessiert ist.


CAPI-Befragungen

CAPI steht für Computer Aided Personal Interviewing.
Darunter versteht man die Interviewtechnik, bei der ein Interviewer/eine Interviewerin die zu befragende Person aufsucht und mir ihr zusammen den Fragebogen durchläuft. Dies geschieht aber nicht mithilfe eines Papierfragebons, sondern es wird ein Notebook-Rechner verwendet, auf dem der Fragebogen programmiert ist - geradeso wie beim telefonischen Interview.
Die CAPI-Befragung bringt somit die Vorteile der persönlichen Befragung (Motivation der zu befragenden Person. Vorlage von Bildern ...), mit denjenigen der computergestützten Telefonbefragung (korrekte Führung durch den Fragebogen, Daten sofort maschinenlesbar verfügbar, ...) zusammen.
Der Daten- und Contollingfluss zwischen dem Befragungsunternehmen und den Interviewern läuft idealerweise durch tägliches (nächtliches) Ankoppeln der Interviewer-Rechner an einen Zentralrechner. Das kann über analoge Telefonleitungen, ISDN oder auch das Internet geschehen. Über diese Datenstrecke liefern die Interviewer die durchgeführten Interviews beim Unternehmen ab und erhalten neue Fragebögen, neue Zielpersonenbeschreibungen und Zielsetzungen zugespielt. Eine Realtime-Anbindung der Notebooks, also während des Interviews mit sofortiger Speicherung des Interviews auf dem Zentralrechner, ist technisch realisierbar, wird aber unseres Wissens (noch) von keinem Unternehmen in Deutschland tatsächlich gemacht (bitte korrigieren Sie uns, wenn wir einen Anbieter übersehen haben!). Andererseits wird auch heute noch für die Datenübertragung zwischen den Interviewern und dem Maktforschungsunternehmen mit Disketten gearbeitet, wodurch sich der Informationsfluss natürlich erheblich verzögert. Der Grund hierfür ist überwiegend in Wirtschaftlichkeitsüberlegungen zu finden.
Überhaupt ist die Wirtschaftlichkeit das größte Problem bei CAPI-Befragungen. Notebooks, die in der Lage sein müssen, auch bewegte Bilder farbig darzustellen (damit man alle Befragungstypen durchführen kann), sind teuer und haben nur eine kurze wirtschaftliche Lebensdauer - drei Jahre dürfte schon optimistisch sein. Nur durch die Interviews eines einizigen Interviewers ist ihre Abschreibung kaum zu erwirtschaften. Der Markt will für CAPI-Fälle nicht mehr bezahlen müssen als für das klassische Papier-Interview - häufig wird sogar verlangt, CAPI müsse billiger sein, weil die Automation doch schließlich zu Einsparungen führen müsse. Bei Ausfall eines Interviewers muss sein Computer schnellstmöglich zum Ersatzinterviewer versandt werden - das ist teuer und leicht geht das Display dabei in Brüche.
Manche Institute bieten ihren Interviewern deshalb Finanzierungsmodelle in der Art an, dass der Notebook dem Interviewer gehört, er ihn aber über seine Arbeit finanzieren kann. Aber, wer die Kosten auch trägt und wie geschickt und fair man sie auch verteilt: die Anzahl Interviews, die auf einem Notebkook während seiner Lebenszeit durchgeführt werden müssen, damit er sich rechnet, ist so groß, dass es eigentlich nur ein oder vielleicht zwei Noterbook-Netze in Deutschland geben dürfte, damit es sich rechnet.
Für nhi² rechnen sich Aufbau und Betrieb eines CAPI-Feldes nicht. In der Marktforschung setzen wir stattdessen für alle Befragungen, die sich auf Märkte gehobener Konsumgüter fokussieren, das Internet ein. Die Zielpersonen dieser Märkte sind über das Internet erreichbar. Bild- und Tonvorlagen sind kein Problem. Dort, wo die Betreuung durch einen Interviewer zweckmäßig erscheint, verwenden wir die CATI²-Technik: Unser Interviewer durchläuft während des CATI-Interviews den Internetfragebogen zusammen mit der Zielperson. Zwar ist es dazu erforderlich, dass die Zielperson gleichzeitig surfen und telefonieren kann. In Unternehmen stellt das aber bei dem gesuchten Personenkreis keine Einschränkung mehr dar und auch bei Befragungen in Privathaushalten verfügen die hier gesuchten Zielpersonen in hohem und wachsendem Maße über ISDN. Man kann hoffen, dass es in einigen Jahren ohnehin selbstverständlich ist, dass man in jedem Haushalt telefonieren und gleichzeitig surfen kann.
Dort, wo es nur um kleine Befragungen geht, ist auch das WAP-Interview eine Alternative. Dabei wird der Notebook durch ein WAP-Handy ersetzt. Dieses ist realtime mit dem zentralen Befragungsrechner des Instituts verbunden.
CATI-, CATI²- und WAP-Technik haben den großen Vorzug, dass sie als drei Klienten (Clients) eines einzigen Befragungsservers implementiert sind. Das heißt, die Fragebogensoftware, die auf dem zentralen Rechner des Instituts läuft und die alles steuert, muss nicht wissen, mit welcher der drei Techniken das einzelne Interview geführt wird. Zwar ist z.B. der volle Funktionsumfang der Video-Vorlagen nur beim CATI²-Interview sinnvoll einsetzbar - für die zentrale Software aber sind diese Unterschiede nicht sichtbar.
(Diejenige Variante, bei welcher der Interviewer in seiner Wohnung mit dem Rechner des Instituts über das Internet verbunden ist und die Zielperson dann telefonisch interviewt, nennt man virtuelles Telefonstudio.)


CATI - Computer Aided Telephone Interviewing

Befragung per Telefon, die mit Hilfe von Computern durchgeführt wird.
CATI steht dabei für Computer Aided Telephone Interviewing. Bei computergestützten Telefonbefragungen werden keine gedruckten Fragebogen verwendet, sondern die Interviewer lesen die Fragen vom Bildschirm ab und geben die Antworten der Befragten direkt in den Computer ein. Die arbeitsintensive und fehleranfällige Übertragung der Antworten vom Papier in den Computer entfällt. Fehleingaben können durch Prüfroutinen schon bei der Befragung korrigiert werden. Zusätzlich können den Befragten je nach Antworten auf bestimmte sogenannte "Filter"fragen unterschiedliche Folgefragen vorgelegt werden. Dadurch kann sie die Folge der tatsächlich gestellten Fragen von Zielperson zu Zielperson stark unterscheiden, ohne dass dies vom Interviewer kontrolliert werden muss. Dies erklären wir genauer unter dem Stichwort Fragebogen.
Die Rechner der Interviewer sind miteinander vernetzt. Die Steuersoftware auf dem Zentralrechner entscheidet, welche Telefonnummern anzuwählen sind, sendet diese an die Arbeitsplatzrechner und dort wird vom Computer gewählt.(Autodial(l)ing). Dadurch ist Verwählen ausgeschlossen. Die eingegebenen Antworten werden auf dem zentralen Server sofort gespeichert und stehen für die Auswertung zur Verfügung.
Schließlich wird auch die Quotierung (Stratifizierung) durch die CATI-Software überwacht und gesteuert. Sind z.B. bereits genug Frauen zwischen 20 und 30 Jahren befragt worden und beantwortet die nächste weibliche Zielperson die Frage nach dem Alter mit "ich bin dreiundzwanzig", dann erhält der Interviewer sofort am Bildschirm dargestellt: "Vielen Dank, Ihre Altersgenossinen waren bereits so freundlich, uns genügend viele Interviews zu gewähren. Auf Wiedersehen." Somit werden überzählige Interviews vermieden.
Zum Zwecke der Schulung und des Trainings können Supervisoren von ihren Arbeitsplätzen aus die Gespräche unterstützend mithören. So können Fehler im Interview schnell erkannt und behoben werden.


CATI²-Befragung

Bei dieser Befragungsart werden das telefonische Interview (CATI) und das Internet-Interview parallel eingesetzt: Der Interviewer ruft die Zielperson an und betritt mir ihr zusammen im Internet den Fragebogen. Je nach Zweckmäßigkeit durchläuft der Interviewer den gesamten Fragebogen zusammen mit der Zielperson oder zieht sich aus dem Gespräch zurück, wenn er feststellt, dass die Zielperson alleine gut zurechtkommt und sich vielleicht sogar durch das parallele Telefongespräch gestört fühlt.
Der Fragebogen kann entweder von der Zielperson ausgefüllt werden oder vom Interviewer. Dies ergibt sich für jeden einzelnen Befragten individuell je nach Willen und Können der Zielperson.
CATI²-Projekte können als elektronische Variante des Face to Face Interviews verstanden werden. Bild- und Tonvorlagen sind natürlich möglich.


Codeplan

Mit Vercodung bezeichnet man den Arbeitsschritt, durch den die Antworten auf offene Fragen in Kategorien zusammengefasst werden.
Um die freien Antworttexte auf offene Fragen sinnvoll auswerten zu können, ist es erforderlich, dass man semantisch gleichwertige Antworten, die aber natürlich unterschiedlich in Worten ausgedrückt wurden, zusammenfasst. Man muss also brauchbar wenige Kategorien bilden, in die sich alle offenen Antworttexte einordnen lassen. Dies ist ein, nicht immer einfacher, Vorgang der Abstraktion: Abstrahiert der Coder/die Coderin zu stark, verschwinden Unterschiede in den Nuancen zwischen den verschiedenen antwortenden Zielpersonen. Zwar erhält man dann "angenehm" wenige Kategorien, aber die Zuordnung der Antworten in die Kategorien grenzt manchmal an Vergewaltigung. Abstrahiert der Coder/die Coderin zu schwach, bleibt zwar viel vom Originaltext der antwortenden Person erhalten, aber die hohe Zahl der Kategorien, zwischen denen kaum Bedeutungsunterschiede existieren, erschwert die Interpretation der Ergebnisse. Die Vercodung stellt deshalb einen nicht einfachen Optimierungsprozess dar. Am Ende der Vercodung ist immer aus der offenen Frage eine geschlossene Frage geworden: Alle Antworten sind in wenige, vorgegebene (besser: nachträglich abstrahierte) Kategorien zusammengefasst. Die Tabellierung kann nun die geschlossenen Fragen genauso behandeln wie die offenen.
Beispiel: Auf die Frage "was gefällt Ihnen an Produkt A besonders wenig" hat eine Person geantwortet "zu teuer", eine andere "das Preis/Leistungsverhältnis stimmt nicht". Man kann sich durchaus vorstellen, dass diese beiden Antworten beim Vercoden in die Kategorie "zu hoher Preis" zusammenfallen. Man kann sich aber auch damit anfreunden, dass dies zwei verschiedene Bedeutungen sind, und es letztendlich eine Kategorie "zu teuer" und eine Kategorie "schlechtes Preis/Leistungsverhältnis" gibt.
Die Tabelle, in welcher alle Kategorien mit dem für sie schlussendlich bezeichnendem Text zusammen mit den dafür verwendeten numerischen Codes aufgelistet sind, nennt man den Codeplan.


Demografie

Persönliche Daten der Zielperson (wie Alter, Geschlecht, Einkommen, etc.) Im weiteren Sinne kann man auch von Unternehmensdemografie sprechen (z.B. Umsatz, Zahl der Mitarbeiter, Branche ...).
In der Regel werden demografische Daten am Schluss des Interviews erfasst. Eine erweiterte Demografie kann auch aus Dutzenden von weiteren Variablen bestehen - je nach Erkenntniszweck des Projektes.


E-Mail-Befragung

ist eine Art Online-Briefbefragung. Die E-Mail Adressen der Zielpersonen werden z.B. im Telefonstudio ermittelt. Wenn die Bereitschaft zu einer E-Mail Befragung besteht, erhalten die Zielpersonen den Umfragetext per E-Mail. Ein Vorteil dieser Methode ist, dass E-Mail Befragungen einfach, kostengünstig und schnell sind. Die Daten der E-Mail Antworten werden direkt in einer Datei gesammelt. Ein Nachteil ist, dass die Befragung als ganzes jederzeit von der Zielperson gelesen werden kann und dass sie die Antworten jederzeit abändern kann.


Face to Face

Persönliche Befragung, bei der ein(e) InterviewerIn die Zielperson "von Angesicht zu Angesicht" interviewt.
Diese Methode wird vor allem bei Haushaltsbefragungen eingesetzt, sie ist aber auch bei B2B-Befragungen gebräuchlich, vor allem, wenn hochrangige Unternehmensvertreter interviewt werden sollen, die dies nur im persönlichen Gespräch akzeptieren.
Zur Kontrolle der Interviews werden stichprobenartig Kontrollanrufe bei den Zielpersonen durchgeführt oder Kontrollpostkarten ausgesandt.
Die Face to Face Befragung ist dann fast unverzichtbar, wenn der Zielperson Bilder oder Modelle (Prototypen) vorzulegen sind. Erst die Internet-Befragung stellt hier eine mögliche Alternative dar, weil auch bei ihr Bilder und Töne dem Befragten dargestellt werden können. Die zur Zeit noch mangelhafte Durchdringung der Haushalte durch das Internet, zeigt der Internet-Haushaltsbefragung zur Zeit noch deutliche Grenzen auf.
Die Interviewer von Instituten, die Face to Face Interivews anbieten, sind bundesweit gestreut. Sie werden meist nicht zentral, sondern schriftlich oder telefonisch in die Projekte eingewiesen. Auch die Betreuung läuft in aller Regel über diesen Weg.


Feld

Das Feld ist der (gedachte) Ort, an dem die Interviews für eine Studie tatsächlich durchgeführt werden.
Im organisatorischen Sinn versteht man unter Feld die Menge aller eingesetzten Interviewer zusammen mit den Personen, welche die Interviewer steuern und administrieren.
Unternehmen, die sich ausschließlich auf die Produktion von Interviews konzentrieren, nennt man auch Feldorganisationen.
Der kriegerische Hersprung des Wortes versinnbildlicht, dass es manchmal mancher Schlacht bedarf, bevor die erforderlichen Fälle erkämpft sind.


Filter

Der Marktforscher denkt bei Filter weder an Kaffee noch an Zigaretten. Ein Filter ist für ihn eine Vorkehrung, die entweder innerhalb der erhobenen Daten oder von den Fragen eines Fragebogens eine Teilmenge ausblendet, "unsichtbar" macht.
Dabei hängt die Entscheidung ob einzelne Fragen im Fragebogen unsichtbar werden, also ausgefiltert werden, von Bedingungen ab, die an die bisherigen Antworten oder an Vorwissen über die befragte Person geknüpft sind. So wird man die Frage. ob man seine Kinder selbst gestillt habe, nur an Frauen stellen, die schon geboren haben. Die Frage ist also gefiltert. Die vorgeschaltete(n) Frage(n), die entscheidet/n, ob eine spätere Frage gestellt wird oder nicht, nennt man die Filterfrage(n). Hier wären das die Frage nach dem Geschlecht und die Frage nach der Kinderzahl. Nur wenn erstere mit "weiblich" und letztere mit "größer 0" beantwortet wurde, folgt die Frage bezüglich des Stillens.
Bei den Daten hängt die Entscheidung, ob gefiltert oder nicht, beim Auswerter. So kann er es zum Beispiel für angebracht halten, bestimmte Aggregationen nur für die Bewohner Bayerns und Baden-Württembergs zu errechnen. Er filtert dann bezüglich des Bundeslandes.
Dem Filter des Markforschers und dem Zigaretten- und Kaffefilter ist gemeinsam, dass sie nur passieren lassen, was der Benutzer wünscht und alles andere zurückhalten.


Fragebogen

Im Alltagsverständnis besteht ein Fragebogen aus einer oder mehreren Seite(n) Papier, auf die eine sinnvolle Folge von Fragen zu einem bestimmten Thema aufgedruckt ist. Diese Fragen werden von einer zu befragenden Person beantwortet. Um dies zu erleichtern, sind häufig bereits Antworten vorgegeben und man kann Kästchen oder Kreise ankreuzen. Manche Fragen muss man auch mit freiem Text beantworten - hierfür steht dann ein Textkasten zur Verfügung. Die Reihenfolge der Fragen ist meistens weitgehend von oben nach unten und von links nach rechts. Allerdings kann es sein, dass verschiedene Fragen übersprungen werden, weil sie im Einzelfall nicht zutreffen. So werden zum Beispiel Fragen für Verheiratete (Datum der Eheschließung?) von Ledigen übersprungen (Abbildung 1).

Dieses Alltagskonzept des "Fragebogens" wurde in der modernen Marktforschung erheblich verallgemeinert und erweitert. Voraussetzung dafür war die Verfügbarkeit computergestützter Befragungsmethoden und -werkzeuge.

Der Fragebogen eines modernen Marktforschungsprojektes ist in Wirklichkeit ein logisches Netz von Fragen und Bedingungen. Die Absicht des Marktforschers ist es nämlich, mit einem einzigen Werkzeug, also einem einzigen Fragebogen, jede Untergruppe der zu befragenden Personen mit der genau für diese Untergruppe maßgeschneiderten Folge von Fragen zu konfrontieren.

Werden zum Beispiel die Benutzer von Elektrowerkzeugen eines Herstellers nach ihrer Zufriedenheit befragt und fertigt dieser Hersteller 19 verschiedene Werkzeuge, die er in 5 verschiedene Branchen hinein verkauft, so ist die tatsächliche Folge von Fragen, die einer bestimmten Person vorgelegt werden, spezifisch für genau die Werkzeuge, die diese eine Person tatsächlich verwendet und für die Branche, in der diese eine Person arbeitet. Die tatsächliche Folge der Fragen für einen Schreiner, der die Kreissäge und den Elektrohobel verwendet, unterscheidet sich erheblich von den Fragen, die einem Wasserinstallateur vorgelegt werden, der den Gewindeschneider einsetzt. Bedenkt man, dass es Befragte gibt, die nur ein Werkzeug einsetzen und solche, die zwei oder drei oder alle neunzehn Werkzeuge einsetzen, so erreicht man schnell hohe dreistellige tatsächlich realisierte Fragefolgen. Kein Mensch könnte solch einen Papierfragebogen noch sinnvoll layouten, geschweige denn ausfüllen!

Einen solchen "Meta"-Fragebogen, der alle denkbaren tatsächlich möglichen Fragefolgen einer einzigen Befragung umfassend beschreibt, kann man sich vorstellen als ein Netz. Die Knoten des Netzes stellen die Fragen dar. In den Knoten stehen die Fragetexte und die möglichen Antworten. Die Knoten sind durch Kanten verbunden, die alle überhaupt möglichen Wege von einer Frage zu ihren Nachfolgern symbolisieren. Nur, wenn es zwischen zwei Knoten eine Kante gibt, kann die zweite Frage unmittelbarer Nachfolger der ersten Frage sein, muss es aber nicht. An den Kanten stehen die Bedingungen, die gelten müssen, damit diese Kante jeweils durchlaufen wird. Der Fragebogen beginnt mit einer wohldefinierten ersten Frage. Es könnte die Frage nach der Branche sein. Sie hat, wenn wir im obigen Beispiel bleiben, 5 mögliche Antworten. Nehmen wir an, dass an die Branchen Schreiner, Zimmermann und Holzfäller dieselbe zweite Frage zu stellen ist und an die Branchen Wasserinstallateur und Kunstschmied eine gemeinsame andere zweite Frage. Dann wird der Knoten mit dem Text der Fage 1 von zwei Kanten verlassen. Die erste Kante führt in den Knoten der zweiten Frage für Schreiner, Zimmerleute und Holzfäller und die zweite Kante führt in den Knoten mit der zweiten Frage für Wasserinstallateure und Kunstschmiede. Die Beschriftung der ersten Kante lautet "wenn Antwort auf Frage 1 = Schreiner, Zimmermann oder Holzfäller" und die Beschriftung der zweiten Kante könnte einfach lauten "sonst" (weil es nur die erwähnten fünf Branchen gibt).

Entsprechend kann man sich die Wege von den möglichen zweiten Fragen zu weiteren möglichen dritten Fragen vorstellen. Dabei können an den Kanten immer komplexere aussagenlogische Konstrukte stehen: So kann an der Eingangskante für Frage 15 zum Beispiel stehen: "Die folgende Frage nur stellen, wenn in Frage 1 ‚Zimmermann’ geantwortet wurde und in Frage 3 mit ‚ja’ geantwortet wurde und in Frage 7 ‚sehr zufrieden’ oder ‚einigermaßen zufrieden’ gesagt wurde. Aber nicht, wenn die befragte Person die Kreissäge seltener als zweimal pro Woche einsetzt (Ergebnis von Frage 13)". Dieses Beispiel mag konstruiert erscheinen - die Logikkonstrukte in tatsächlichen Befragungen sind nicht weniger komplex und man kann sich vorstellen, dass es schwierig ist, die gewünschten Fragenfolgen korrekt zu beschreiben und zu realisieren (Abbildung 2).

Das Faszinierende an diesem Modell des Fragennetzes aus Fragen und verknüpfenden Bedingungen ist, dass sich für jeden einzelnen Befragten nur eine aus seiner Sicht sehr einfache und logisch zwingende Fragenfolge darstellt. Er muss keine Frage überspringen (denn sie wird ihm gar nicht gestellt), sondern gewinnt den Eindruck eines einfachen Frage- und Antwortspiels. Jeder tatsächlich realisierte Pfad durch das Fragennetz ist simpel.

Die Definition eines solchen Fragengespinstes und seine Implementierung auf dem Computer (denn anders geht es nicht) sind schwierig und fehleranfällig. Spezifikation und Realisierung bedürfen eigentlich einer professionellen Beherrschung der etablierten Methoden und Techniken des Software Engineering. Erschwerend für den Fragebogenprogrammierer kommt hinzu, dass er für seine Arbeit meist nur wenige Stunden bis Tage Zeit hat. Dann muss das Programm, das das Fragennetz implementiert, in Produktion gehen. Eine Vorstellung, die jeden gestandenen Software Ingenieur um den Schlaf bringen würde.

Natürlich gibt es auch viele Studien, bei denen das Fragennetz von einfacher Struktur ist. Unsere Erfahrung ist aber, dass der "lineare" Fragebogen aus der Papierzeit mit wachsender Geschwindigkeit ausstirbt. Wenn der Marktforscher erst einmal die Vorzüge des zielpersonenspezifischen Fragebogens entdeckt hat, schneidet er mit geradezu chirurgischem Instinkt für jede Zielpersonengruppe denjenigen Fragenpfad aus dem Fragennetz, der jeweils am erkenntniswirtschaftlichsten erscheint. Dabei sind die Bedingungen an den Pfaden von Frage zu Frage das Skalpell, mit dem die zu stellenden Fragen von den nicht gestellten getrennt werden. (Wenigstens fließt dabei kein Blut).

Ein solcher Meta-Fragebogen ist auf Papier oft nicht mehr darstellbar. Deswegen sind schon mehrere Versuche gescheitert, die aus einem komplexen CATI-Fragebogen eine Word-Darstellung generieren wollten. Der Ausdruck sprengt die topologischen Grenzen der DIN A 4 Seite. Wenn man sich ein Bild vom Metafragebogen machen will, dann helfen nur sehr formale Darstellungsweisen. Entweder man generiert das oben beschriebene System aus Knoten und Kanten grafisch oder man wählt gleich die Form einer syntaktisch strengen (Programmier)sprache. Die "Bilder", die dann entstehen haben aber mir der Alltagsvorstellung vom Papierfragebogen nicht mehr viel gemein. Die Möglichkeiten der Filigran-Marktforschung, die durch dieses Fragebogenkonzept sich erschließen, können uns berauschen. Deprimierend ist nur manchmal, dass die Fragengeflechte, die technisch möglich sind, mit Leichtigkeit den Raum an Komplexität verlassen, der vom Forscher intellektuell noch beherrscht werden kann. Das Werkzeug wächst über seinen Anwender hinaus (das Zauberlehrling- Problem). Deshalb ist es wichtig, die Möglichkeiten der Technik und Elektronik mit der angemessenen Selbstbegrenzung einzusetzen.


Geschlossene Frage

Das sind Fragen, für die alle möglichen Antworten bereits vorgegeben sind. Beispiel: Sagen Sie mir bitte Ihr Alter?


Halboffene Frage

Das ist eine Frage, für die eine Reihe von Antwortmöglichkeiten vorgegeben sind. Als letzte vorgegebene Alternative findet sich dann: "sonstige/s, und zwar.....................:"
Wenn keine der vorgegebenen Antworten zutrifft, wählt die befragte Person die letzte Alternative und gibt nach "und zwar" die zutreffende Antwort in freiem Text an.
Halboffene Fragen müssen in ihrem offenen Teil vercodet werden. Dabei besteht die Tücke darin, dass es kaum vermeidbar ist, dass der freie Text nach "und zwar ......" in seiner Bedeutung mit einer der fest vorgebenen Alternativen identisch ist. In diesem Fall, muss die offene Antwort in die geschlossene Alternative rückvercodet werden, um Doppeldeutigkeiten zu vermeiden. Wegen dieser Rückcodungsproblematik ist die Bearbeitung halboffener Fragen häufig langwieriger als die offener Fragen.
Beispiel: Von welchem Hersteller ist Ihr derzeit genutztes Erstfahrzeug?

Die befragte Person hat sonstig gewählt und als Antwort "VW" gesagt. Bei der Vercodung der halboffenen Frage, muss diese Antwort genauso rückvercodet werden, als wenn die befragte Person die erste geschlossene Antwortvorgabe, nämlich Volkswagen, gewählt hätte. (Im wirkliche Leben ist diese Übereinstimmung nicht immer so offensichtlich wie im Beispiel.)


Haushaltsbefragungen

werden in privaten Haushalten zu unterschiedlichen Themen in telefonischer, in schriftlicher, in persönlicher Form oder auch über das Internet online durchgeführt. Zur Gewinnung der Zielpersonen siehe beim Stichwort Stichprobe.


Inbound

Amerikanisch für "Hereintelefonieren". Der gesamte Telefonverkehr, der in eine Telefonanlage hineinvermittelt wird. Bei Inbound-Projekten werden die Gesprächspartner nicht angerufen, sondern sie rufen von sich aus bei einer Ziel-Telefonnummer an. Inbound-Services werden oft auch "Hotlines" genannt.


Internationale Befragungen

Studie/n, die sich über mehrere Länder und/oder Kontinente erstrecken. Es müssen kulturelle, methodische, technische und organisatorische Dinge berücksichtigt werden, wie z.B. Zeitverschiebung, andere Gesprächskulturen und umgangssprachliche Dialekte (Eine zielorientierte Interviewführung, die von einem Interviewpartner aus dem deutschen Sprachraum als effizient empfunden wird, kann z.B. im romanischen Sprachraum als Unhöflichkeit empfunden werden).
Methodisch ist darauf zu achten, dass Stichproben- und Studiendesign sich zwischen den Ländern so wenig wie irgend möglich unterscheiden. Die Ergebnisse der einzelnen Länder werden immer miteinander verglichen, deshalb sollte die Methodik in der Hand einer zentralen Instanz liegen.
Die Übersetzung der Fragebögen wird meistens entweder beim Kunden geleistet oder aber von einem professionellen Übersetzungsdienst.
Um ein Interview zu führen, muss man die Sprache aktiv beherrschen. Sobald die Antworten auf eine offene Frage eingegeben werden müssen oder wenn gar im Kontaktgespräch die Zielperson überzeugt werden muss, das Interview zu gewähren, kommt man ohne aktive Sprachbeherrschung nicht ans Ziel.
Die Organisation der Gesamtbefragung, die Datenhoheit und das tägliche Controlling müssen an nur einem Ort zentral erfolgen: Projektleitung, Qualitätssicherung und Berichtswesen sind immer zentral.


Interviewer

Personen, die Befragungen durchführen. Um Interviewer werden zu können, sind in der Regel mindestes folgende Voraussetzungen erforderlich: Mindestalter 18 Jahre, Beherrschung der deutschen Sprache in Wort und Schrift. Wenn Sie sich für den Job des Interviewers bei nhi² interessieren, informieren Sie sich unter Jobs auf unserer Site.


Inzidenz

Die Wahrscheinlichkeit, mit der ein bestimmtes Merkmal bzw. eine bestimme Merkmalskombination bei den Elementen einer Stichprobe vorhanden ist. Sucht man zum Beispiel Hauseigentümer, so weiß man, dass bei einer Haushaltsstichprobe der Bundesrepublik man mit einer Inzidenz im Bereich von 20 % rechnen kann (je nach Bundesland unterschiedlich). Sucht man Hauseigentümer, die Linkshänder sind, und sind 5 % aller Bürger Linkshänder, dann ist die Inzidenz für linkshändische Hauseigentümer 1 %. ((0,05 * 0,2) * 100). Man sieht, dass die Trefferwahrscheinlichkeit bei kombinierten Kriterien stark abnimmt.


Irrtumswahrscheinlichkeit und Signifikanzniveau

Wenn man Ergebnisse, die man in einer Stichprobe ermittelt hat, auf die Grundgesamtheit verallgemeinert, dann ist dies immer mit dem Risiko verbunden, dass der ermittelte Wert doch vom wahren Wert in der Grundgesamtheit abweicht, dass man sich also irrt (ein bisschen daneben ist auch daneben!). Und es gilt in der Statistik wie im alltäglichen Leben die Regel, je präziser man eine Aussage formuliert, umso grösser ist die Wahrscheinlichkeit, dass man widerlegt werden kann. Was heisst dies in der Statistik? Wenn man in einer Befragung ermittelt, dass 50% der befragten Männer das Parfüm X für sehr anziehend halten, und man formuliert als Ergebnis die Aussage, dass 50% aller Männer dieses Parfüm für sehr anziehend halten, dann würde schon eine sehr geringe Abweichung des wahren Wertes von dem ermittelten Wert genügen, um sagen zu müssen, die Aussage ist falsch. Formuliert man etwas weniger präzise, z.B. 50% ± 2% oder 48% bis 52% der Männer finden X für sehr anziehend, dann muss die Abweichung schon grösser als 2% sein, um die Aussage als falsch zu bezeichnen. Je grösser das Intervall um den ermittelten Wert ist, umso geringer die Wahrscheinlichkeit, mit der Verallgemeinerung daneben zu liegen. Den Bereich um den ermittelten Wert - in diesem Fall ± 2% - nennt man Konfidenzintervall oder Vertrauensbereich. Je ungenauer man sich ausdrückt, umso weniger kann man widerlegt werden - wie im richtigen Leben! Oder im Statistikerjargon: je kleiner das Konfidenzintervall, umso grösser die Irrtumswahrscheinlichkeit.

Wenn Sie aber beispielweise von den Marktchancen Ihrer Produkte abhängig machen, ob sie investieren, dann will man es schon genau und mit Sicherheit wissen. Die Frage ist: wie präzise müssen Sie es wissen und mit welcher Irrtumswahrscheinlichkeit können Sie leben? Dies ist eine sehr praktische Frage - und eine kostenrelevante! Davon hängt auch ab, wie viele Personen letztlich befragt werden müssen, also der Stichprobenumfang.

In der Umfrageforschung hat sich eingebürgert, dass man mit bestimmten Signifikanzniveaus arbeitet. Man spricht beispielsweise vom 95%-Signifikanzniveau, was bedeutet, dass die Irrtumswahrscheinlichkeit 5% beträgt. Andere übliche Signifikanzniveaus sind 99%, 90% oder ca. 68%; Psychologen und Mediziner geben sich notgedrungen meist mit 68%-Signifikanzniveau zufrieden (man kann eben nicht so viele Patienten auf die Coach legen oder Leichen sezieren, wie für höhere Signifikanzniveaus bzw. geringere Irrtumswahrscheinlichkeiten nötig wäre!). In der Marktforschung sind 90% oder 95% üblich, also Irrtumswahrscheinlichkeiten von maximal 10% oder auch nur 5%. Man kann sich die Irrtumswahrscheinlichkeit auch folgendermassen vorstellen: Wenn man zur Kontrolle 100 gleichartige Befragungsprojekte gleichzeitig durchführen würde, dann würden bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 5% nur in 5 der 100 Befragungsprojekte Werte ermittelt werden, die ausserhalb des Konfidenzintervalls liegen. Wenn Sie beispielsweise in einem Befragungsprojekt Frauen befragt und dabei ermittelt haben, dass 64% der Frauen Ihr Produkt allen Wettbewerberprodukten vorziehen, dann würden nur 5 der 100 zur Kontrolle durchgeführten gleichartigen Befragungsprojekte einen Wert ausserhalb des Konfidenzintervalls ermitteln. In der Praxis macht natürlich niemand solche Kontrollen, sondern man verlässt sich auf die Lehren der Wahrscheinlichkeitstheorie und Statistik.

Es gibt nun einen wichtigen Zusammenhang zwischen der Irrtumswahrscheinlichkeit bzw. dem Signifikanzniveau, dem Konfidenzintervall und dem Stichprobenumfang. Wenn man zwei der drei Grössen festlegt, kann die dritte nicht mehr frei bestimmt werden, sondern ist damit ebenfalls festgelegt. Dieser Zusammenhang muss besonders dann bedacht werden, wenn man bestimmte Anforderungen an das Konfidenzintervall und die Irrtumswahrscheinlichkeit stellt. Wenn man beispielsweise die Akzeptanz eines neuen Produktkonzeptes testen will, und davon auch Investitionen abhängen sollen (es also um viel Geld geht!), dann sollte man es schon genauer und sicherer wissen, als wenn es z.B. "nur" darum geht, sein Image festzustellen. Man möchte dann z.B. nur eine Irrtumswahrscheinlichkeit von 5% akzeptieren und man will es auf ±3% genau wissen, um daraus abschätzen zu können, ob sich die Investition rechnet.

In der Praxis der Umfrageforschung orientiert man sich bei der Festlegung des noch akzeptablen Konfidenzintervalls meistens an zwei Werten:

der sogenannten mittleren Schwankungsbreite (oft auch mittlerer Stichprobenfehler genannt); dies ist das Konfidenzintervall, das man bei gegebenem Stichprobenumfang für einen ermittelten Wert von 50% errechnet

der sogenannten maximalen Schwankungsbreite (oft auch maximaler Stichprobenfehler genannt); dies ist das Konfidenzintervall, das man bei gegebenem Stichprobenumfang für einen ermittelten Wert von 25% errechnet

Man kann dann ausgehend von diesen beiden Bedingungen (akzeptables Konfidenzintervall und gefordertes Signifikanzniveau) ausrechnen, welchen Umfang die Stichprobe haben sollte.

Aus der folgenden Tabelle können Sie selbst ermitteln, wie gross eine Stichprobe sein sollte, wenn Sie Ihre Anforderungen an das Signifikanzniveau und das für Sie akzeptable Konfidenzintervall vorgeben. Beachten Sie bitte, dass dies nur eine etwas vereinfachte Ermittlung ist; tatsächlich hängt der notwendige Stichprobenumfang noch von der Art der Stichprobe ab und letztlich auch davon, wie tiefgehend man auswerten will. Der in der Tabelle genannte Stichprobenumfang gilt immer für die kleinste Teilmenge der Befragten, die Sie noch darstellen wollen. Wenn Sie also die Bevölkerung befragen und Frauen und Männer getrennt darstellen wollen, muss die Stichprobe für die Männer und auch für die Frauen den ermittelten Umfang haben.

Wenn ein Statistiker sagt, ein Ergebnis sei signifikant, dann meint er immer, eine Aussage ist so formuliert ist, dass sie einem vorgegebenen Signifikanzniveau gerecht wird. Wenn Ergebnisse vorliegen, dann ist ja immer auch der Stichprobenumfang gegeben, so dass daraus und aus dem ebenfalls festgelegten Signifikanzniveau das Konfidenzintervall berechnet werden kann. Daraus kann man auch berechnen, wie gross z.B. der ermittelte Unterschied etwa zwischen Befragtenteilgruppen sein muss, damit man sagen darf, es bestehe ein Unterschied zwischen den beiden Gruppen. Wenn für die eine Gruppe a% und für die andere b% ermittelt wurden, und die Differenz zwischen a und b grösser ist als der errechnete Mindestunterschied, dann "ist das Ergebnis signifikant".


Kundenbefragung

Befragung von Kunden, meist zur Ermittlung der Zufriedenheit mit den eigenen Produkte im Vergleich zur Zufriedenheit mit Konkurrenzprodukten und/oder Konkurrenzanbietern. Die Zieladressen für Kundenbefragungen stammen in der Regel sowohl aus den Kundendateien der durchführenden Unternehmen als auch als allgemein zugänglichen Wirtschaftsdatenbanken. Aus diesen Datenbeständen werden Stichproben gezogen, die dann befragt werden.


Längsschnittbetrachtung

Unter einem Längsschnitt versteht man die Verfolgung und Analyse eines gemessenen Werte im Zeitablauf. Will man zum Beispiel die Beliebtheit einer Fast Food Kette über Jahre hinweg beobachten, so wird man, etwa im dreimonatigen Abstand, eine Kundenbefragung durchführen. Der Vergleich aller erhaltenen Ergebnisse in einer Zeitreihe stellt eine Längsschnittbetrachtung dar. Siehe dazu im Vergleich auch bei Querschnittsbetrachtung.


Marktforschung

Mit Hilfe der Marktforschung werden die Märkte für Produkte untersucht, erklärt und prognostiziert. Ein Markt für ein Produkt besteht aus Anbietern und Nachfragern des Produktes, auf ihm findet der Austausch des Produktes statt. Nachfragesog und Anbieterdruck bestimmten dabei den Preis, zu dem der Austausch durchgeführt wird.

Welche Fragen beantwortet die Marktforschung?
Die Marktforschung gibt u.a. Antwort auf die Fragen:

Gegenstand der Marktforschung ist der Markt als Aggregat von Anbieter- und Nachfrager-Entscheidungen, -wünschen und -plänen.
Gegenstand des Marketing ist der einzelne Nachfrager in seiner Rolle als Konsument oder Investor.
Marktforschung und Marketing wollen den Markt als ganzes bzw. das Individuum als einzelnes erkennen, verstehen und so beeinflussen, dass dem Marktforschung/Marketing Betreibenden daraus Nutzen erwächst.
Marktforschung ist die Voraussetzung für ein zielgerichtetes Marketing und eine effiziente Werbung.
Durch Marktforschung werden Marketing und Werbung fokussierbar.
Marketing ohne Marktforschung arbeitet in einem diffusen Umfeld und damit unwirtschaftlich.
Welche Methoden setzt die Marktforschung ein?
Die Marktforschung gewinnt Ihre Erkenntnisse u.a durch Recherchen und durch Befragungen und die darauf aufbauenden Schlussfolgerungen und Interpretationen. In Recherchen werden Statistiken und Berichte aus einschlägiger Literatur gesichtet, ausgewertet und zusammengefasst. In Befragungen werden vorhandene und potentielle Marktteilnehmer gesucht und nach Ihren Wünschen und Zufriedenheiten befragt. Zur Auswertung der Befragungsergebnisse bedient man sich der gesicherter statistischen Methoden.
Wie grenzt sich Marktforschung gegen Marketing ab?
Im Gegensatz zum Marketing sind die Ergebnisse der Marktforschung immer marktbezogen und nicht individuumsbezogen. Das heißt, die Marktforschung liefert Erkenntnisse und Potenziale für Märkte als Mengen ("Aggregate") von vielen Individuen. Sie liefert aber keine Aussage über das einzelne Individuum "Hans Mustermann". Marktfoschung in diesem Sinn respektiert darum stets alle Datenschutzinteressen der befragten Personen.


Mehrthemenbefragung/Omnibusbefragung

Eine gemeinsame Befragung, in der Fragenblöcke für viele Auftraggeber zusammengefasst sind. Vorwiegend wird dieses Verfahren bei Haushaltsbefragungen eingesetzt. Durch die unterschiedlichen Themen wird die Befragung abwechslungsreich für die Zielperson. Andererseits können sich die verschiedenen Themen durch ihre Abfolge gegenseitig beeinflussen. (Wenn zum Beispiel ein Thema den Befragten in gute Laune versetzt, werden dadurch seine Antworten zum folgenden Thema unter Umständen ins Positive verfälscht.) Die Mehrthemenbefragung ist wirtschaftlich attraktiv, weil die Kontaktkosten und die Kosten der Erhebung der Demografie der Zielpersonen auf alle Befragenden verteilt werden. Die Grenzkosten pro zusätzlicher Frage sind dann recht gering. Für das anbietende Institut entsteht allerdings oft das Problem, dass jeder "Omnibusfahrer" nur noch die Grenzkosten bezahlen will, und zwar mit dem Argument, dass alle vor ihm eingestiegenen Fahrgäste doch die Fixkosten schon vollständig tragen würden. ("Meine zwei Fragen kosten doch zusätzlich so gut wie nichts").


Mistery Call

Mistery Calls sind Anrufe, bei denen der Anrufer dem Angerufenen eine Rolle vorspielt, um vom Angerufenen bestimmte Informationen zu erhalten.
Der typische Fall ist, dass der Anrufer sich als Kaufinteressent oder auch als Käufer aus der Vergangenheit ausgibt und dadurch Informationen erhält, die der Angerufene nur seinen Kunden oder ernsthaft am Kauf Interessierten zu geben willens ist. Es kommt auch vor, dass Informationssuchende tatsächlich kaufen, dies aber nicht vorwiegend deshalb tun, weil sie das Produkt nutzen wollen, sondern deshalb, weil sie Informationen erhalten wollen, die nur Käufern zugänglich sind. Je schneller und integrierter die Datenbanken des Angerufenen sind, umso eher ist der Anrufer gezwungen, tatsächlich Kunde zu werden, weil er sonst als Nicht-Kunde sofort enttarnt wird. So ist beispielsweise die Kulanz von Anbietern nur dann unverfälscht zu testen, wenn man vorher tatsächlich zum Kunden geworden ist.
Inwieweit Mistery Calls ethisch verwerflich oder sogar illegal sind, ist strittig. Allerdings ist es naturgemäß äußerst schwierig, das Nicht-Vorhandensein einer (Kauf-)Absicht zu beweisen.


Monadische Befragung Semimonadische Befragung

Bei monadischer Befragung wird jede befragte Zielperson über genau ein interessierendes Objekt befragt. Bei semimonadischer Befragung wird jede befragte Zielperson über mehrere Objekte befragt (nicht über ein halbes Objekt!). Beispiel: Bei einer monadischen Befragung zur Kundenzufriedenheit mit verschiedenen Dienstleistern wird in jedem Interview nur genau ein Dienstleister ausgewählt (entweder nach Zufall oder danach, ob die Befragte Zielperson diesen Dienstleister gut kennt) und die Fragen werden bezüglich dieses einen Unternehmens gestellt. Bei einer semimonadischen Befragung würde jede befragte Zielperson zu ihrer Meinung bezüglich mehrerer Dienstleister befragt. Der Fragebogen wird also mehrfach durchlaufen, bei jedem Durchlauf wird ein anderes Objekt - ein anderer Dienstleister - betrachtet.


Multi-Client-Studie/Mehrkundenbefragung

Ein Fragebogen mit einem oder mehreren unterschiedlichen Themen wird mehreren Kunden angeboten.


Netz (und Punkte, Points, auch Sample Points genannt)

Unter einem Netz versteht man eine Menge von ausgewählten Befragungsregionen innerhalb des gesamten Befragungsgebietes.
In Deutschland wird ein Befragungsnetz durch die Gemeindekennziffern bzw. die Stadtteilnamen der Regionen bestimmt, in denen dann tatsächlich befragt wird. Die ausgewählten Regionen nennt man die Punkte, englisch Points, des Netzes.
Damit die Befragung in diesen Punkten Ergebnisse erbringen kann, die repräsentativ für das gesamte Gebiet (ganz Deutschland) sind, müssen die für die Repräsentativität interessierenden Merkmale innerhalb des Netzes repräsentativ vertreten sein. Es ist dafür erforderlich, für jeden Punkt die Werte für die Merkmale zu kennen, nach denen sich im gegebenen Fall die Repräsentativität misst. Das Berechnen solcher repräsentativer Netze bei drei, vier oder fünf erwünschten Dimensionen der Repräsentativität ist eine Herausforderung für jeden Statistiker.
Durch die Bildung von Netzen (aus vielleicht 200, 300 oder auch 400 Punkten) bleibt es dem befragenden Institut erspart, über das ganze Land gleichmäßig verstreut Interviewer zu administrieren, die dann lange Reisen zu Zielpersonen unternehmen müssen, die über das ganze Land verstreut zufällig bestimmt wurden. Vielmehr müssen nur noch Zielpersonen in den Points aufgesucht werden und es ist natrülich zweckmäßig, genau in den Points Interviewer anzuwerben.
Bei telefonischen Befragungen ist das Bilden von Netzen nicht zwingend notwendig, denn man kann ohne weiteres zufällige Stichproben aus dem totalen Telefonbuch des gesamten Gebietes ziehen. Dennoch telefonieren einige Institute in Netzen. Um innerhalb des Netzes die Befragten auszuwählen, bedient man sich typischerweise des Random Route Verfahrens. Es wird aber auch das Quotenverfahren eingesetzt, d.h. der Interviewer erhält den Auftrag, im Point Zielpersonen mit bestimmten Merkmalskombinationen in bestimmter Menge zu finden und zu interviewen.


Objektivität

Es mag banal erscheinen, an dieser Stelle darauf hinzuweisen, dass die wichtigste Voraussetzung für brauchbare Forschungsergebnisse die Objektivität der Forscher ist. Uns erscheint dies wichtig, weil diese Selbstverständlichkeit oft übersehen wird. Die Objektivität ist das Qualitätskriterium, das angibt wie unabhängig die Forschungsergebnisse von der Person des Forschers sind. Andere Forscher sollte bei gleicher Aufgabenstellung und gleicher Methode eigentlich zu den gleichen Erkenntnissen gelangen, dies wäre ein Beleg für die Objektivität. In der Praxis gibt es aber eine ganze Menge "Fallgruben", in denen die Objektivität unbemerkt verschwinden kann. Man vergibt in der Regel einen Forschungsauftrag nur sehr selten mehrfach an zwei oder mehrere Forscher, um so eine Kontrolle zu haben. Und man ist leicht geneigt, ein Ergebnis schon deshalb zu akzeptieren, weil es dem "common sense" entspricht oder einfach nur plausibel erscheint. Oder weil es einen bestätigt in der vorgefassten Meinung oder der bisherigen Erfahrung.


Offene Frage

Eine Frage, die von der befragten Person mit freiem Text beantwortet wird. Es gibt also keine Antwortvorgaben. Beispiel: "Schildern Sie mir bitte, weshalb Sie mit diesem Produkt besonders unzufrieden sind!" Um die Antworten auf offene Fragen auswerten zu können, bedarf es deren Vercodung.


Online-Befragung

Befragung über das Internet - im weiteren Sinne sind auch andere Online-Medien denkbar.
Die Rekrutierung der Zielpersonen zu einer Online-Befragung geschieht auf verschiedenen Wegen:
Im Business to Business Bereich bevorzugen wir die telefonische Kontaktaufnahme mit der Zielperson. Sie wird gebeten, ihre E-Mail-Adresse anzugeben, mit der Garantie, dass diese nur einmal genau für diese eine Befragung von uns verwendet wird. Mit der E-Mail senden wir dann der Zielperson die Internetadresse des Fragebogens und das Zugangskennwort, das nur einen Fragebogendurchlauf gestattet. Als Variante ist auch möglich, dass sofort im rekrutierenden Telefongespräch der Interviewer und die Zielperson gemeinsam im Internet den Fragebogen betreten und das Interview durchführen (CATI²-Befragung).
Alternativ dazu ist auch die Nutzung bekannter Online-Dienstleister, die über große Datenbanken verfügen, möglich. Diese Datenbanken bestehen aus nach z.B. demographischen Merkmalen oder Online Aktivitäten vorselektierten E-Mail-Adressen freiwilliger Personen, die an Online-Marktforschungsstudien interessiert sind. Eine dritte Form der Rekrutierung ist, die Online-Nutzer durch Banner auf die laufenden Projekte aufmerksam zumachen.
Vorteile dieser Umfrageform sind:
Die Teilnahme kann jederzeit, wann immer die Zielperson Zeit findet, erfolgen
Online können alle Umfragetypen abgewickelt werden, wie z.B. Haushaltsbefragungen,B2B, Werbeforschung, etc.
Bild- und Tonvorlagen sind möglich
Die Kosten für das befragende Unternehmen sind gering
Die Ergebnisse stehen schon während der Befragung im Internet zur Verfügung (selbstverständlich geschützt)
Nachteile dieser Umfrageform sind:
Selbstselektion bei Anwerbung durch Banner oder Popup-Windows
Problem der "Durchklicker"
Fehlende Möglichkeit der verbalen Motivation in Momenten der Langeweile während der Befragung
Zuweilen noch anzutreffende Ungeschicktheit im Umgang mit dem neuen Medium


Outbound

Amerikanisch für "Hinaustelefonieren". Alle Gespräche, die eine Telefonanlage in das Telefonnetz absetzt stellen den "Outbound"-Verkehr dar. Marktforschungsstudien finden in der Regel outbound statt. Das heißt, der Interviewer ruft die Zielperson an.


Panel

Eine Menge von Zielpersonen, die über einen gewissen Zeitraum zu einem Thema immer wieder befragt werden.
Nicht-Statistiker glauben häufig, dass man gezwungen sei, ein und dieselbe unveränderte Stichprobe aus einer Grundgesamtheit immer wieder zu befragen, wenn man Entwicklungen über einen längeren Zeitraum hinweg beobachten will ("Längsschnitt-Betrachtung").
Statistiker wissen, dass man ohne Probleme die einzelnen Beobachtungen oder Befragungen zu den verschiedenen Zeitpunkten mit völlig verschieden zusammengesetzten Stichproben durchführen kann, wenn nur jede Stichprobe repräsentativ im oben erklärten Sinne ist. Es spricht sogar methodisch viel dafür, jede Einzelbeobachtung mit einer neuen repräsentativen Stichprobe durchzuführen, weil man so den Beobachtungseffekt vermeidet, der bei Befragten und Beobachteten immer auftritt, wenn sie über einen längeren Zeitraum hinweg wieder und wieder befragt werden: Sie beginnen ihr Verhalten zu reflektieren, verändern es als Folge dieser Reflexion und werden damit un-repräsentativ für die Grundgesamtheit, die sie vertreten.
Panels werden deshalb weniger aus methodischen Gründen verwendet, sondern viel mehr aus wirtschaftlichen Gründen. Denn die Mehrfachverwendung einer Stichprobe ist natürlich billiger als die wiederholte Bildung immer wieder neuer, repräsentativer Stichproben.
Je schneller eine Grundgesamtheit wächst und sich wandelt, um so bedenklicher ist die Heranziehung eines Panels, um Entwicklungen in dieser Grundgesamtheit über eine längere Zeit hin zu verfolgen. Je stabiler und statischer eine Grundgesamtheit ist, um so unbedenklicher ist der Panelansatz.
Forschungspragmatiker wählen auch oft den Kompromiss, indem sie ein Panel bilden, in welchem z.B. pro Jahr mindestens 10% der Teilnehmer ausgewechselt werden. (Ein gewisser Anteil an Panelteilnehmern geht ohnehin stets durch Umzug, Verweigerung oder Tod verloren.)


Prävalenz

"Von vornherein gegebene Werthaltigkeit"
Adressen oder Elemente einer Stichprobe sind prävalent bezüglich einer gesuchten Merkmalskombination, wenn man von vornherein weiß, dass diese Merkmalskombination im Adressenmaterial in hohem Ausmaß gefunden werden wird.
Will man zum Beispiel Personen, mit einem Jahreseinkommen von mehr als 100.000 Euro befragen, so sind die Adressen der Gold-Card-Besitzer von American Express prävalent.


Pretest

Bevor eine Studie anläuft wird sie im kleinen Rahmen mit sehr guten Interviewern, getestet. Dabei werden die Gängigkeit des Fragebogens, die Akzeptanz der Befragung, der logische Aufbau, Dauer, Fehler, Filterführungen, Erreichbarkeit der Zielpersonen und die Verständlichkeit der Fragen überprüft. Meist erfolgt nach dem Pretest eine Überarbeitung des Fragebogens (manchmal auch der Stichprobe), bevor man in die Hauptphase der Studie eintritt. Vor allem bei größeren Befragungen mit mehreren Tausend Zielpersonen macht die Investition in einen Pretest Sinn.


Qualitative und quantitative Forschung, Verfahren

Die Verwendung der beiden Attribute qualitativ und quantitativ führt selbst unter Statistikern und Forschern zu Missverständnissen. Am ehesten kann man Missverständnisse vermeiden, wenn man genau unterscheidet, ob man die Attribute auf die Forschungsmethode oder auf die erhobenen Variablen anwendet.
Variablen wie z.B. "Verkaufsmenge", "Personen im Haushalt", "Haushaltsnettoeinkommen", "Lebensalter" sind quantitative Variablen. Im Gegensatz dazu sind Variablen wie etwa "Glaubensbekenntnis", "Parteipräferenz", "Beruf" oder "Geschlecht" qualitative Variable. Mit quantitativen Variablen lassen sich Rechenoperationen durchführen mit qualitative Variabeln nur logische Operationen.
Häufig wird geglaubt, bei Anwendung der Attribute auf die Forschungsmethode sei der Stichprobenumfang gemeint, also quantitative Forschung basiere auf grossen Stichproben und qualitative Forschung auf kleinen Stichproben. In der Praxis basiert qualitative Forschung meist auf kleineren Stichproben und quantitative Forschung meist auf umfangreicheren Stichproben; der Stichprobenumfang ist aber nicht massgeblich für die Unterscheidung von qualitativer und quantitativer Forschung.
Qualitative und quantitative Forschung verfolgen unterschiedliche Erkenntnisinteressen, jedoch auch nicht klar getrennt, sondern nur in der Schwerpunktsetzung. Qualitative und quantitative Forschung sind keine Gegensätze, sondern Pole eines Kontinuums.
Der Schwerpunkt qualitativer Forschung liegt im Erkennen, Beschreiben und Verstehen psychologischer, soziologischer, wirtschaftlicher und andere Zusammenhänge. Qualitative Forschung zielt auf eine möglichst vollständige Erfassung und Interpretation problemrelevanter Themen, um Einblick in die verschiedenen Problemdimensionen aus Sicht der Befragten zu erlangen. Sie strebt jedoch keine Aussagen über Häufigkeiten oder quantitativ bezifferbare Unterschiede an.
Der Schwerpunkt quantitativer Forschung liegt dagegen gerade in der Ermittlung von Häufigkeiten und quantitativ bezifferbaren Unterschieden. Quantitative Forschung gewinnt ihre Erkenntnisse meist aus dem Vergleich von Häufigkeiten.
In der Praxis gibt es viele Mischformen, die zwischen den Extremen rein qualitativer und rein quantitativer Forschung liegen. Welche Forschungsmethode angemessen ist, hängt jeweils von den Erkenntnisinteressen ab. Oft ist es auch sinnvoll beide Methoden einzusetzen, z.B. wenn Sie durch qualitative Forschung die für Ihre Kunden relevanten Qualitätsmerkmale und Beurteilungskriterien ermitteln und dann in einer quantitativ angelegten Befragung die Zufriedenheit Ihrer Kunden feststellen. Oder wenn Sie durch quantitative Forschung erkennen, dass Ihre Kunden mit einer Dienstleistung unzufrieden sind, die Befragung aber keinen Aufschluss über die Gründe gibt, dann kann diesen Gründen mit ergänzender qualitativer Forschung nachgegangen werden.


Querschnittbetrachtung

Misst man zu einem einzigen Zeitpunkt verschiedene Größen und vergleicht dann ihre Werte, so stellt dies eine Querschnittsbetrachtung dar. Man vergleicht "quer zur Zeit".
Misst man zum Beispiel die Zufriedenheit mit drei verschiedenen Fast Food Ketten in der Weihnachtswoche eines bestimmten Jahres und vergleicht dann die Ergebnisse, so führt man eine Querschnittsbetrachtung durch.
Siehe dazu im Vergleich auch Längsschnittbetrachtung.


Random Rotation

Zufällige Rotation von Antwortvorgaben zu einer geschlossenen Frage.
Werden zu einer geschlossenen Frage die möglichen Antwortvorgaben vorgelesen, so hängt die gegebene Antwort unter Umständen von der Reihenfolge ab, in der vorgelesen wird (z.B. wegen der nachlassenden Konzentration der Zielperson). Um diesen Effekt der Vorlesereihenfolge auf das Befragungsergebnis zu nivellieren, werden die Vorgaben bei jeder neuen Zielperson in zufällig veränderter Reihenfolge vorgelesen.
Bei CATI-Befragungen sorgt die Befragungssoftware dafür, dass bei jedem Fall die Vorgaben in zufällig bestimmter, unterschiedlicher Reihenfolge am Bildschirm stehen. Der Interviewer liest immer nur von oben nach unten.


Random-Last-Digit

Verfahren, um zufällige Telefonnummern zu erzeugen. Die letzte Ziffer einer real existierenden Telefonnummer wird durch eine zufällig gezogene andere Endziffer ersetzt. Analog können auch die letzten zwei Ziffern oder die letzten drei Ziffern zufällig verfälscht werden.
Das Verfahren wird verwendet, um bei CATI-Befragungen auch solche Personen zu erreichen, deren Telefonnummer nicht im Telefonbuch steht, z.B. wegen eines neuen Anschlusses oder einer Geheimnummer.


Random-Route-Verfahren

Ein Verfahren, mit dessen Hilfe bei Face to Face Befragungen die tatsächlich zu befragenden Haushalte ausgewählt werden.
Ausgangspunkt ist dabei ein festgelegter Startpunkt (Straße und Hausnummer) in einer nach statistischen Verfahren ausgewählten Gemeinde bzw. einem Stadtteil (siehe dazu Stichwort "Netz"). Der Interviewer erhält als Vorgabe diese Adresse und eine Routenvorschrift oder Laufregel. (z.B. "Nimm jeden dritten Eingang auf der rechten Straßenseite und biege bei Kreuzungen immer abwechselnd nach rechts und nach links ab"). Auf diese Weise durchlaufen die Interviewer eine mehr oder minder zufällig Route, woher das Verfahren auch seinen Namen hat.
Das Verfahren soll sicherstellen, dass jeder Haushalt mit möglichst gleicher Wahrscheinlichkeit befragt wird.
Die Zielperson im Haushalt wird ebenfalls nach einem Zufallsschlüssel ausgesucht, z.B. nach dem Geburtstagsschlüssel.


Reliabilität und Validität

Die Reliabilität gibt an, wie genau ein Test das misst, was er misst; sie ist ein Qualitätskriterium für die Zuverlässigkeit einer Messmethode.
Unter Validität versteht man die Gültigkeit von Messungen, d.h. wie gut ein Test das misst, was gemessen werden soll.
Validität und Reliabilität sind also zwei unterschiedliche Qualitätskriterien für Messmethoden. Messinstrumente können natürlich sehr präzise immer das Falsche messen; dann sind sie zwar reliabel, aber nicht valide. Beide Qualitätskriterien hängen sehr stark von der Konstruktion des Tests bzw. des Fragebogens ab.


Repräsentativität

Eine Teilgesamtheit (z.B. eine Stichprobe) ist repräsentativ für die Grundgesamtheit, aus der sie entnommen wurde, wenn in ihr die interessierenden Merkmale genauso anteilig vertreten sind wie in der Grundgesamtheit selbst.
Die Repräsentativität ist ein zentraler Begriff aus der Marktforschung und der Statistik und verdient es deshalb, etwas genauer erläutert zu werden.
Aus der Definition oben folgt, dass Repräsentativität kein absolutes Merkmal ist, sondern sich immer nur auf die in der jeweiligen Untersuchung interessierenden Merkmale bezieht.
Beispiele: Bei einer Untersuchung zur Vorhersage von Wahlergebnissen wird man erreichen wollen, dass die Teilgesamtheit der befragten Personen repräsentativ ist für die Grundgesamtheit aller Wahlberechtigten bezüglich der interessierenden Merkmale Parteienpräferenz, Alter, Geschlecht und Bundesland. Vielleicht will man auch Repräsentativität bezüglich des Einkommens und der Bildung gewährleisten.
Bei einer Untersuchung zur Bestimmung der Zufriedenheit von Mobilfunk-Kunden wird man erreichen wollen, dass die Teilgesamtheit der befragten Personen repräsentativ ist für die Grundgesamtheit aller Mobilfunk-Kunden bezüglich der interessierenden Merkmale gewählter Mobilfunk-Anbieter, Höhe der monatlichen Rechnung, Alter und Einkommen.
Bei einer Befragung von Personalleitern deutscher Unternehmen möchte man gewährleistet wissen, dass die Befragten repräsentativ sind bezüglich der Branche, des Jahresumsatzes und des Bundeslandes.
Häufig will man bei Unternehmensbefragungen bezüglich der Unternehmensgröße (gemessen an der Anzahl der Mitarbeiter oder am Jahresumsatz) aber genau nicht haben, dass die Befragten repräsentativ für die Grundgesamtheit bezüglich der Unternehmensgröße sind, sondern man will z.B. die 100 größten Unternehmen vollständig befragen und dann die kleineren Unternehmen in viel geringerem Prozentsatz.
Wer also von Repräsentativität spricht, muss deutlich machen, bezüglich welcher Merkmale der Grundgesamtheit er Repräsentativität in der Menge der Befragten fordert und bezüglich welcher Merkmale nicht. Denn Repäsentativität ist nicht von vornherein und immer günstig zur Erzielung der angestrebten Erkenntnis.
Alles zu theoretisch? Lesen Sie hier, wie Gerhard Hunnius den Begriff Repräsentativität erklärt!
Wie erreicht man Repräsentativität?

Da es meistens unmöglich ist, alle Zugehörigen der Grundgesamtheit zu befragen, wird man im ersten Befragungsschritt aus dieser Grundgesamtheit eine Stichprobe ziehen. Die Elemente der Stichprobe sind noch nicht die Befragten! In der Stichprobe sind nur die Mitglieder der Grundgesamtheit enthalten, bei denen versucht wird, ein Interview gewährt zu bekommen.
Um das Ziel zu erreichen, dass die letztendlich tatsächlich Befragten repräsentativ für die Grundgesamtheit sind, empfiehlt es sich, sicherzustellen, dass im ersten Schritt bereits die gezogene Stichprobe repräsentativ für die Grundgesamtheit ist. Dies erreicht man durch ein Stichprobendesign, bei dem möglichst jedes Element der Grundgesamtheit dieselbe Wahrscheinlichkeit besitzt, in die Stichprobe zu gelangen. Die zweitbeste Möglichkeit ist es, wenn man wenigstens die Abweichungen von der Gleichwahrscheinlichkeit kennt und diese dann im Nachhinein durch Gewichtung ausgleichen kann.
Im zweiten Schritt, also während der eigentlichen Interviewdurchführung, versucht man, durch eine möglichst hohe Ausschöpfung die Repräsentativität der Stichprobe in die Menge der Befragten zu transformieren.
Ist eine zufällige Stichprobe automatisch auch repräsentativ?
Natürlich nicht.
Was ist aber überhaupt eine zufällige Stichprobe?

Eine Stichprobe nennt man dann zufällig, wenn für jedes Mitglied der Grundgesamtheit dieselbe Chance besteht, in die Stichprobe zu gelangen. Es ist also allein der Zufall, der darüber entscheidet, ob jemand in die Stichprobe gerät oder nicht. Es ist viel schwieriger, eine zufällige Stichprobe zu erhalten, als es auf den ersten Blick scheint. Zieht man zum Beispiel aus dem totalen Telefonbuch jeden zehnten Eintrag in eine Stichprobe, so ist die Chance, in diese Stichprobe zu gelangen, natürlich nicht für jeden Telefonbesitzer die gleiche: Wer zwei oder mehr Anschlüsse besitzt, hat auch doppelte oder mehrfache Chance. Wer nicht im Telefonbuch steht, hat überhaupt keine Chance in diese Stichprobe zu gelangen.
Das Ziehen einer zufälligen Stichprobe ist deshalb häufig ein guter erster Schritt zur Repräsentativität, weil man hoffen kann, dass viele Merkmale, die in der Regel interessieren, in einer zufälligen Stichprobe repräsentativ enthalten sind: So wird zum Beispiel eine zufällige Stichprobe aus dem Einwohnermelderegister bezüglich des Alters sehr schnell repräsentativ für die Gesamtheit aller Einwohner sein.
Häufig beginnt man, besonders bei telefonischen Befragungen, mit einer zufällige Stichprobe aus dem Telefonbuch und korrigiert dann die bekannten Abweichungen so gut es eben geht: Man ändert die letzte(n) Stelle(n) der gezogenen Telefonnummern zufällig ab, um auch Teilnehmer ohne Eintrag in die Stichprobe zu "zwingen".


Repräsentativität von G.Hunnius

In den meisten Fällen ist es nicht möglich alle relevanten Zielpersonen (Grundgesamtheit) zu befragen. Man muss sich damit begnügen, nur eine Teilmenge (Stichprobe) befragen zu können und muss sich dann mit der Annahme behelfen, die bei der Stichprobe ermittelten Ergebnisse träfen für die Grundgesamtheit zu. Diese Annahme ist aber nur unter ganz spezifischen Voraussetzungen richtig, nämlich nur dann, wenn die tatsächlich befragten Zielpersonen repräsentativ sind für die Grundgesamtheit.
Meist ist der Begriff Repräsentativität bekannt aus der Politik: z.B. sollen die Abgeordneten in den Parlamenten in Bund, Ländern und Kommunen die wahlberechtigte Bevölkerung repräsentieren, die Abgeordneten sollen "Volksvertreter" sein. Im Idealfall hiesse dies, dass - wie in der wahlberechtigten Bevölkerung insgesamt (Grundgesamtheit) - etwa die Hälfte der Abgeordneten weiblichen Geschlechts sein müssten oder etwa weniger als 5% Beamte. Die Realität in den Parlamenten sieht anders aus. Können die Abgeordneten dann das Wahlvolk noch repräsentieren?! Darüber lässt sich in der Tat streiten. Man kann meinen, dass sie dies nicht können, weil zu viele Beamte und zu wenig Frauen in den Parlamenten sind. Man kann aber auch der Meinung sein, dass die Geschlechterproportionen oder der Beamtenanteil gleichgültig sind - es komme viel mehr darauf an, dass die Anhänger der verschiedenen politischen Parteien in den Parlamenten genauso wie in der Wahlbevölkerung vorhanden sein müssen. Und es gibt sich noch viele andere gut zu begründende Meinungen zu der Frage, welche Merkmale im Wahlvolk und in der Volksvertretung in übereinstimmenden Anteilen vorhanden sein müssen, um die Volksvertretung als "repräsentativ" akzeptieren zu können.
Auch in der Umfrageforschung stellt sich immer die Frage: Wer ist die Grundgesamtheit und unter welchen Voraussetzungen kann die befragte Teilmenge als repräsentativ für die Grundgesamtheit angesehen werden? Hinsichtlich welcher Merkmale soll die befragte Teilmenge repräsentativ sein?
Wenn man schon weiss oder auch nur ahnt, dass die durch eine Befragung zu klärenden Fragen von bestimmten Voraussetzungen abhängen, dann sollten diese Voraussetzungen im Idealfall in der Grundgesamtheit wie in der befragten Teilmenge vorkommen. Zum Beispiel: Wenn man die Vorliebe für bestimmte Fleischgerichte in Deutschland ermitteln will, man aber weiss, dass diese Vorlieben auch von religiösen Geboten abhängen, dann sollten die Glaubensbekenntnisse in der befragten Teilmenge in den gleichen Anteilen vorkommen wie in der Grundgesamtheit. Oder wenn man das Interesse an Anlageformen ermitteln will und ahnt, dass das Interesse von dem verfügbaren Einkommen abhängt, dann sollte man dafür sorgen, dass hinsichtlich der Einkommensklassen Repräsentativität erreicht wird.
Was macht man aber, wenn man gar nicht weiss, wie ein Merkmal in der Grundgesamtheit verteilt ist?
Nun, dann ist man gnadenlos auf die Statistik und die Wahrscheinlichkeitstheorie angewiesen. Diese lehrt uns, dass bei konsequenter Einhaltung bestimmter strenger Auswahlregeln sichergestellt werden kann, dass die ausgewählte Teilmenge praktisch bezüglich aller denkbaren Merkmale ein repräsentatives Abbild der Grundgesamtheit darstellt. In diesem Falle spricht man von einer Zufallsstichprobe. Die einzuhaltende Bedingung ist, dass "jedes Element der Grundgesamtheit die gleiche Wahrscheinlichkeit haben muss, in die Auswahl zu gelangen" - jedenfalls müssen die praktisch angewandten Auswahlregeln dieser Bedingung möglichst gut gerecht werden - nur dann kann man für die ausgewählte Teilmenge Repräsentativität unterstellen und nur dann kann man die bei der Teilmenge ermittelten Ergebnisse auch verallgemeinern für die Grundgesamtheit. Die praktische Umsetzung dieser Bedingung in Auswahlregeln stellt also ein entscheidendes Qualitätsmerkmal einer Befragung dar, weil diese Qualität mit darüber entscheidet, ob man die in der Befragung ermittelten Ergebnisse verallgemeinern darf. Ein Problem für die Repräsentativität bzw. die Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse einer Befragung kann sich auch daraus ergeben, dass die in eine Stichprobe gelangen Zielpersonen nicht alle befragt werden können - was fast immer der Fall ist! Je geringer die Ausschöpfung ist, desto grösser das Risiko, dass der Bruchteil der Stichprobe, der tatsächlich befragt werden konnte, keine Schlüsse auf die Grundgesamtheit zulässt, weil seine Struktur nicht mehr der Struktur der Grundgesamtheit entspricht. Man muss also in der Regel die Repräsentativität überprüfen bevor man sich an die Auswertung macht. In der Praxis gibt es die Übereinkunft, dass man bei Ausschöpfungen ab 70% auf die Überprüfung der Repräsentativität verzichten kann. Es ist aber nicht so - wie man es leider oft hört - dass eine Befragung schon allein deshalb repräsentativ ist, weil die Ausschöpfung mindestens 70% beträgt. Der Umkehrschluss ist aber ebenso falsch. Auch Befragungen mit sehr viel geringerer Ausschöpfung können durchaus repräsentativ sein! Man muss sie eben überprüfen.
Wenn Sie also eine Befragung durchführen wollen, die repräsentativ sein soll, werden wir Sie immer fragen müssen: "Repräsentativ?! Für wen, wer ist die Grundgesamtheit? Und hinsichtlich welcher Merkmale?"


Schriftliche Befragung

Befragung mit Hilfe eines gedruckten Fragebogens, der von der Zielperson selbst ausgefüllt und dann an das befragende Unternehmen per Post zurückgesandt wird.

Diese Befragungsform muss zwei Hauptprobleme lösen: Erstens muss die Zielperson motiviert werden, überhaupt sich der Mühe zu unterziehen, den Fragebogen auszufüllen und ihn zurückzusenden. Häufig wird mit Anreizen in Form von Sach- oder auch Geldgeschenken gearbeitet. Auch Erinnerungsschreiben sind möglich und üblich. Zweitens muss man vermeiden, dass die Zielperson beim Ausfüllen des Fragebogens Fehler macht. So werden Fragen versehentlich übersehen, Fragen, die eigentlich nicht zutreffen, werden beantwortet und auf Fragen, bei denen nach der Logik nur eine einzige Antwort (von mehreren vorgegebenen) möglich ist, werden mehrere Antworten angekreuzt.

Diese Befragungsform erfreut sich deshalb großer Beliebtheit, weil sie scheinbar unschlagbar kostengünstig ist. Wenn man aber die erreichten Ausschöpfungen bei schriftlichen Befragungen betrachet, kommt man dennoch oft zu der Erkenntnis, dass das Preis-Leistungsverhältnis nicht zufriedenstellend ist. Wenn die Zielpersonen allerdings selbst hohes Interesse an der Befragung haben (typischerweise z.B. bei Mitarbeiterbefragungen), und wenn der Fragebogen weitgehend linear ist, lassen sich auch mit der schriftlichen Befragung gute Ergebnisse erzielen.


Screening

Das Durchkämmen von Adressen bzw. Telefonnummern nach bestimmten gesuchten Merkmalskombinationen.

Sollen z.B. nur Personen interviewt werden, die schon einmal in Italien waren, so kann man eine zufällige Haushaltsstichprobe ziehen und alle Haushalte anrufen. In der ersten Frage stellt man fest, ob es im Haushalt eine Person gibt, die schon einmal in Italien war. Nur falls bejaht wird, kann das tatsächliche Nutz-Interview geführt werden. Falls nein, verabschiedet man sich höflich. Dieses Suchen der Merkmalskombiniation verursacht Kosten für die Telefongespräche mit Nicht-Italien-Reisenden. Wie hoch die Kosten für das Screening sind, hängt wesentlich von der Inzidenz der gesuchen Merkmalskombination in der Grundgesamtheit ab.


Standardisierter Fragebogen

ist ein genau ausformulierter Fragebogen, der die Reihenfolge einzelner Fragen exakt vorgibt. Ebenso wird vorgegeben, ob eine Erklärung erlaubt ist und ob diese oder weiterführende Erklärungen gegeben werden dürfen oder müssen. Der Interviewer muss sich jeglicher wertender und suggestiver Kommentare enthalten. Erst durch einen standardisierten Fragebogen wird die Vergleichbarkeit der Ergebnisse erreicht.


Statistik

befasst sich allgemein mit Erfassung und Aufbereitung von Dateninformationen. Mit Hilfe der Statistik werden erhobene Befunde systematisch zusammengestellt und analysiert.


Stichprobe

ist jene Teilmenge an Einheiten der Grundgesamtheit, die bei einer Teilerhebung erfasst werden. Um von einer Stichprobe Aussagen auf die Grundgesamtheit projizieren zu können, muss sie deren Struktur möglichst genau abbilden. Eine repräsentative Stichprobe wird gezogen, um an ihr die Untersuchung bestimmter Merkmale stellvertretend für die Grundgesamtheit vorzunehmen.
Bei telefonischen Befragungen von Haushalten wird die Stichprobe in der Regel aus dem elektronischen Telefonbuch gezogen. Um auch nicht eingetragene Teilnehmer zu erreichen, wird häufig das Random Last Digit Verfahren eingesetzt, bei dem die letzte(n) Stelle(n) der Nummer zufällig verfälscht werden.
Bei telefonischen Befragungen von Unternehmen kommen Unternehmensdatenbanken als Basis für die Stichprobe zum Einsatz. Bei Internetbefragungen von Unternehmen kann man denselben Weg gehen und besorgt sich dann am Telefon die E-Mail-Adresse der Zielperson. Unsere Erfahrung ist, dass bei Unternehmensbefragungen fast immer Quotenstichproben erwünscht sind.
Bei Face to Face Befragungen von Haushalten geht man in der Regel von einem Netz aus Befragungsgebieten (den Points) aus und entwirft innerhalb jedes Befragungsgebietes eine zufällige Auswahlvorschrift für die Haushalte (siehe unter Random Route Verfahren) und eine zufällige Auswahlvorschrift für die Auswahl der Zielperson innerhalb des Haushaltes (siehe Birthdayschlüssel).
Unzulänglichkeiten der erhaltenen Stichprobe kann man bis zu einem gewissen Grad durch die verschiedenen Verfahren der Gewichtung ausgleichen.
Eine gute Sammlung von Aufsätzen zu den Problemen der Stichprobenbildung in der Umfrageforschung findet man in Gabler, S.; Hoffmeyer-Zlotnik, Jürgen H.P. (Hrsg.).: Stichproben in der Umfragepraxis, Westdeutscher Verlag 1997. Das Buch ist zwar unseres Wissens vergriffen, findet sich aber in den öffentlichen Bibliotheken und ist dort ausleihbar.


Stratifizierung,Quotierte Stichprobe

Eine quotierte (= stratifizierte) Stichprobe liegt dann vor, wenn für bestimmte Merkmalskombinationen innerhalb der zu Befragenden zu erreichende Interviewzahlen (Fallzahlen) vorgegeben sind. So könnte man sich eine Befragung von Mobilfunkkunden vorstellen, die wie folgt quotiert ist:

Dies ergäbe insgesamt 260 Interviews. Jede der acht hier beschriebenen Teilmengen von zu Befragenden nennt man eine Quote: Oder es könnten bei einer Unternehmensbefragung vier Quoten nach dem Jahresumsatz gebildet werden: Also 100 Befragte mit einem Jahresumsatz von über 20 Mio., 50 Befragte zwischen 10 und 19,9 Mio., 50 Befragte zwischen 5 und 9,9 Mio. und 25 Befragte unter 5 Mio. jährlich. In der Marktforschung sind in der Mehrzahl der Studien Quoten definiert. Solche Befragungen nennt man quotiert oder stratifiziert. Innerhalb jeder Quote sollte dann möglichst eine korrekte Zufallsauswahl der tatsächlich zu Befragenden erfolgen.


Supervisoren

hier: die aufsichtsführenden, qualitätssichernden und disponierenden Mitarbeiter in einem Telefonstudio. Die Supervisoren sind ein geschultes Team, die für die Schulungen, Bewertungen und Betreuung der Interviewer zuständig sind. Darüber hinaus kümmern sie sich um die Rekrutierung, Einsatzplanung, Terminvereinbarungen, Betreuung der Projekte und Abrechnungen der Interviewer. Sie bilden die Schnittstelle zwischen Studioleitung und Interviewer.


Telefonische Befragung

Bei der telefonischen Befragung wird die Zielperson im Rahmen eines Telefongespräches vom Interviewer befragt. Dabei kann man im Prinzip entweder mit Papierfragebögen arbeiten, die vom Telefon-Interviewer ausgefüllt werden oder ein computergestütztes System einsetzen. Die computergestützte Telefonbefragung erkären wir unter dem Stichwort CATI.


Tracking

ist eine Wellenbefragung, die kontinuierlich, in monatlichen, vierteljährliche, halbjährlichen usw. Abständen, bei einer von Welle zu Welle neu jeweils repräsentativ erzeugten Stichprobe von Zielpersonen zu einem gleichbleibenden Thema durchgeführt werden. Unterschied zur Panelbefragung ist, dass nicht die gleiche Stichprobe genommen wird, sondern eine strukturgleiche.


Virtuelles Telefonstudio

Ein CATI-Studio, dessen (zehn, zwanzig, hundert oder tausend) Interviewer nicht in einem Raum zusammengekommen sind, sondern die jeweils in ihrer eigenen Wohnung die Interviews durchführen. Alle Daten- und Informationsflüsse zwischen der Zentrale und den weltweit verteilten Interviewern finden über das Internet statt. Weil das Studio nur logisch, nicht aber physikalisch existiert, nennt man es virtuell. Virtuelle Telefonstudios sind technisch heutzutage möglich und auch bereits realisiert. Die Herausforderungen dieser Lösung liegen auf organisatorischer und vor allem psychologischer Ebene. Unsere Erfahrung ist, dass die Steuerung, Überwachung, Schulung und vor allem auch Motivation von entfernten Interviewern um Größenordnungen schwieriger durchzuführen bzw. sicherzustellen sind als bei Menschen, die man zu sich ins Zimmer bitten kann. Es kommt einem manchmal so vor, als ob die Interviewer selbst virtuell wären. (Der Duden erklärt "virtuell": Nicht echt, nicht in Wirklichkeit vorhanden, aber echt erscheinend, dem Auge, den Sinnen vortäuschend.)


Wellenbefragung, Befragungswelle

Wenn eine Gesamtbefragung aus mehreren jeweils zeitlich umgrenzten Teilbefragungen besteht, so nennt man jede dieser zeitlich umgrenzten Teilbefragungen eine (Befragungs)welle. Die Gesamtbefragung wird dann auch Wellenbefragung genannt. So könnten zum Beispiel Kunden viermal im Jahr nach ihrer Zufriedenheit befragt werden. Jede einzelne Teilbefragung (= Welle) kann einzeln ausgewertet werden, man kann aber auch die Daten aus den Wellen zusammenfassen oder Längsschnitterkenntnisse darüber ziehen, wie sich bestimmte Beurteilungn über die Zeit hinweg ("von Welle zu Welle") entwickelt haben. Eine Wellenbefragung kann sowohl in der Form eines Panels (Stichprobe bleibt von Welle zu Welle im wesentlichen gleich) als auch in der Form eines Trackings (Stichprobe ist bei jeder Welle neu gezogen) durchgeführt werden.


Werbepretest

Untersuchung von Anzeigen oder Werbespots bevor sie ausgestrahlt werden


Zielpersonen

Ein Mensch, der befragt werden soll. Es kommt darauf an, welche Ziele bzw. Erkenntnisse der Auftraggeber aus der Umfrage ziehen möchte. Dementsprechend wird vorher festgelegt, welche Personengruppen befragt werden sollen. Bei allen Befragungen wird dem Interviewer vorgegeben, wer im Unternehmen oder Haushalt befragt werden soll. Die Namen der Zielpersonen können bereits vorliegen, z.B. bei einer Kundenbefragung, oder dem Interviewer werden Merkmale der gesuchten Person mitgeteilt und er muss diese Personen selbst ermitteln. Bei den Haushaltsbefragungen, werden die Zielpersonen z.B. durch Birthday-Schlüssel oder durch Altersvorgaben ermittelt.